Schlüsselwörter oder Keywords sind im SEO-Kontext relevante Wörter, die strategisch in einem Webtext platziert werden, um Suchmaschinen wie Google und Bing auf den Inhalt des Textes aufmerksam zu machen. Keywords sind eine Erweiterung des Titels und der Beschreibung im digitalen Marketing. Sie sind ein Beweis für die Suchmaschinen, dass der Titel einer Seite nicht frei erfunden ist, sondern dass der Inhalt der Seite tatsächlich dem Titel und der Beschreibung entspricht.
Schlüsselwörter werden wie der Titel und die Beschreibung mit geeigneten Tools (z.B. Google Trends und Search Console) analysiert, aber in einem größeren Umfang verwendet. Angenommen, auf der Website eines Tierschutzvereins in Österreich wird eine Webseite über Bären in Österreich erstellt. Nach einer Recherche lautet der Titel „Bär in Österreich – Lebensraum und Gefahr“. Das Wort „Gefahr“ wurde gewählt, da es sehr viele Suchanfragen mit „Bär Gefahr“ und „Bär gefährlich“ gibt. Die Kurzbeschreibung der Seite lautet „Alles über Bären in Österreich. Lebensraum, Lebensweise und Gefahr. Ist der Bär gefährlich?“ Der nächste Schritt ist nun eine breite Auswahl von Wörtern (und Ausdrücken), die bei Websuchen zu diesem Thema relevant sind zu erkunden: Bär, Gefahr, gefährlich, Gebiet, Nahrung, Lebensraum, Ernährung, Habitat, Anzahl Bären, Österreich, Vorkommen, Gewicht, Größe, Anzahl Junge, Bärenjunge, Gefahr für Menschen, Gebiet. Diese Wörter werden im Text über den Bären verwendet.
Dabei ist es wichtig, dass der Text trotz der vielen Schlüsselwörter flüssig und interessant klingt, damit die Leser:innen nicht abspringen. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen dem Originaltext (dem Text, den man ursprünglich auf der Website veröffentlichen wollte, ohne die Schlüsselwörter zu beachten) und einem mit Schlüsselwörtern überarbeiteten Text zu finden. Wenn ein Text zu sehr mit Keywords versehen wird, kann dieser „künstlich“ klingen und die Leser:innen springen während des Lesens ab. Dies würde zu einer kurzen Dwell-Time führen, einer weiteren wichtigen SEO-Metrik, und die Website würde an Ranking in den Suchmaschinen verlieren.
Schlüsselwörter auf drei Ebenen: Wie immer im digitalen Marketing und insbesondere bei SEO wird das Ganze jedoch komplexer. Schlüsselwörter müssen auf drei verschiedenen Ebenen verwendet werden: auf der Ebene der gesamten Website, auf der Ebene der Kategorie und auf der Ebene der spezifischen Seite.
1) Spezifische Seite: Im letzten Abschnitt wurde die Verwendung von Keywords auf der spezifischen Seite bereits am Beispiel Bär erläutert. Hier wurden Keywords verwendet, die für diese Seite (Bär) relevant sind.
2) Kategorie: Die Seite Bär gehört zu einer Website des Tierschutzvereins. Angenommen, diese Website ist nach Tierarten unterteilt, z.B. Raubtiere, Vögel, Insekten usw. Der Bär gehört zur Kategorie Raubtiere. Es gibt also eine Seite Raubtiere, die mit der Seite Bär verlinkt ist. Um die Kategorie Raubtiere zu stärken, sollten die wichtigsten (jetzt nur die wichtigsten) Schlüsselwörter der Seite Raubtiere auch auf der Seite Bär verwendet werden. Also auf jeden Fall die Keywords „Raubtiere“ und „Raubtier“.
3) Website: Sowohl die Bärenseite als auch die Raubtierseite sind Teil der Website des Tierschutzvereins für Österreich. Um die gesamte Website für das zentrale Thema „Tierschutz“ zu stärken, werden auf jeder Seite der Website (d.h. Bär und Raubtiere) die wichtigsten Schlüsselwörter der Website wiederholt, d.h. Tierschutz, Tierschutzverein und Österreich. Die Wörter „Tierschutz“ und „Österreich“ sind leicht zu integrieren, „Tierschutzverein“ auf jeder Seite könnte als aufdringlich empfunden werden. Hier muss eine Balance gefunden werden.
Long-Tail-Keywords: Abschließend soll noch auf eine besondere Art von Keywords hingewiesen werden, die Long-Tail-Keywords. Dabei handelt es sich um Schlüsselsätze oder -phrasen. Es wird also nach Sätzen und Phrasen gesucht, die häufig in Suchanfragen verwendet werden. Diese Phrasen oder Sätze werden, wenn möglich, eins zu eins in den Text übernommen. Im Falle des Bären z.B: „Orte, die der Bär mag“ oder „andere Tiere, die der Bär frisst“. Fragen können in Antworten umgewandelt oder zusätzlich als strukturierte Daten eingefügt werden. Für „Was frisst der Bär am liebsten?“ kann im Text stehen: „Am liebsten frisst der Bär Fische, Beeren, Insekten und kleine Säugetiere.“ In diesem Beispiel ist es wichtig zu erkennen, dass die Formulierung „am liebsten frisst der Bär“ wörtlich übernommen wurde, obwohl man diese Formulierung normalerweise nicht auf einer wissenschaftlichen Seite über Bären erwarten würde. Anstelle von „der Bär ernährt sich“ wurde „der Bär frisst“ gewählt, um den Suchanfragen gerecht zu werden.